在距离上海世博会开幕只有10天的时候，任学锋觉得，可以开始行动了。
任学锋是北京四季沐歌太阳能技术有限公司(下称“四季沐歌”)的市场总监，负责企业的广告投放，每年有数以亿计的资金经他的手流向媒体，是各家媒体广告人员的热捧对象。
4月20日这一天，他所在的四季沐歌开始在广告战场发力，几乎国内所有的主流都市报均可以看到四季沐歌的大幅广告，而主题只有一个：“四季沐歌热水解决方案，成就世博美国馆低碳建筑之美。”
这个刚刚在去年成为全国太阳能热水器销量新科状元的企业，从未吝啬在广告市场砸下重金，去年11月，在被誉为中国广告行业“晴雨表”的央视广告招标会上，四季沐歌便以开创行业先河的2.2亿元获得了央视三个黄金节目的独家冠名权。
不过，作为非上海世博会赞助商的四季沐歌，为分享世博会这个巨大的商机，他们颇费了一番脑筋。
选准时机
早在去年底，四季沐歌便已中标美国馆的热水解决方案，但任学锋及其团队足足“忍”到了4月20日，才决定启动针对“中标美国馆”的广告投放。
这其实是出于这样一种顾虑：如果广告投放过早，在国内有着6000多家太阳能热水器企业的充分竞争格局下，相关创意将很可能在同质化的恶性竞争中被抄袭，传播效果也将大打折扣。
然而，选准时机并非就是广告策略的全部，在具体广告语的措辞上，四季沐歌也表现得小心翼翼。“虽然我们是美国馆的太阳能热水器供应商，但具体到广告语的表达上，我们只能说‘世博美国馆’，绝对不能出现‘世博会’三个字。”任学锋说。
虽然他拒绝透露在全国开打广告战的具体财务数字，但在这场广告战役之外，四季沐歌还准备了一场覆盖全国经销商网络的促销活动。
从4月20日至5月7日，四季沐歌准备了5000张世博门票，作为四季沐歌热水器买家的抽奖奖品，以期达到拉动实际销量的效果。任学锋告诉《第一财经日报》记者，大约十分之一的买家有机会可以到上海实地参观世博会。
在如此真刀真枪地开展世博营销之后，四季沐歌能收获多少市场业绩，还需要等待时间给出答案，但在世博会这个巨大的“商业蛋糕”面前，四季沐歌并非是唯一一家打出世博营销擦边球的企业。
巧改主题
4月28日，当本报记者打通韩长明的手机时才发现，这位皇明集团的品牌经理已经在上海呆了一周。
同样不是世博会的赞助商，但作为太阳能热水器行业多年的龙头老大，被称为行业“教父”的皇明集团，已经通过多种渠道参与到上海世博会中：它是世博山东馆的参展企业；他们与英国零碳中心共同打造了世博“零碳馆”；它还作为新能源行业唯一发起单位入驻了世博民企馆，由皇明负责建设的一系列太阳能光电景观已经竖立在世博民企馆门前，这些都是其他光热产品生产企业所无法比拟的优势。
而善于打营销擦边球的皇明集团董事长黄鸣，这一次更提出了与自身十分契合的企业世博宣言——“太阳能，让城市更美好”。虽然主语和宾语都改变了，但乍一看，仍能让人马上联想到本届世博会的主题：“城市，让生活更美好”。
与皇明一道参展世博会(民企馆)的，还有江苏华扬太阳能有限公司。今年3月，华扬集团则与上海世博会民企馆签约，将借助民企馆展示全系列的太阳能产品和解决方案。
来自山东的力诺瑞特，则早在两年前就已启动世博会的宣传，当年4月，山东力诺瑞特太阳能竞得世博村太阳能热水器项目。而世博会的生态样板房，则使用了江苏光芒集团制造的“分体式”太阳能热水器。
任学锋则认为，四季沐歌参与世博会的方式与其他许多公司有着本质的区别。“很多企业都是自己花钱进驻世博会，我们则是中标了世博会场馆，是赚钱的，这两者是不一样的。”任学锋说，只有技术最先进的企业，才能中标代表科技最高水平的美国馆。
任学锋说：“我们的实力被一个国家馆所‘背书’，在太阳能热水器已经进入品牌消费时代的背景下，中标美国馆将有力助推企业的业绩。”
