同质化时代来临
一部《潜伏》热播之后，再打开电视，《红色电波》、《谍影重重之上海》、《地上地下》、《绝密1950》、《剑谍》……一时间，数个“谍影”闪现。这是看得见的，看不见的还有几十部在荧幕下等待播放档期的谍战片，以及仍在忙碌于谍战片场的演职人员。2009年暑期之后，我们就陷入了一个谍战气氛中，难以突围。
站在超市的饮料专柜前，是要选统一的冰红茶还是哇哈哈的还是康师傅的还是达利园的？它们在口味上有什么不同之处呢？“不是好味道，我不要。”舒淇穿着华服在闪烁的摄影灯光前举起一瓶今麦郎冰红茶，连方便面“专业户”今麦郎都开始生产冰红茶了。我们在选择时又多了一层难度。
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纵观我们生活的方方面面，同质化的潮流已经席卷了各行各业。我们的太阳能行业也没有“幸免于难”。且听那清华紫光、清华聚光、清华高科、清华尔康、清华王子的品牌，且看各省电视台天气预报期间接连出现的太阳能广告画面，再看各个太阳能企业打出的宣传标语：“中国太阳能下乡品牌”、“中国驰名商标”……
目前在太阳能行业中，从品牌定位、产品性能，到传播手段、营销手法，同质化的严重程度使得企业要想在行业中发出自己的声音，在消费者心中留下鲜明的印象，已经是“难于上青天”。
但是也有一些企业，如太阳雨、日利达、力诺瑞特、海尔、雨昕阳光等，从数千家太阳能品牌中脱颖而出，形成了鲜明的品牌特色与影响力。这需要勇气，更需要智慧。
“差异性”大战“同质化”
说到太阳能品牌的突围，我们不妨先来关注一下太阳雨。在太阳雨喊出“有保热墙的太阳能，冬天才好用”这个概念之前，太阳能行业普遍将“吸热率”作为太阳能热水器的评价标准，众多企业执著于技术研发，寻求将热水器的“吸热率”更上一层楼，并一致将高吸热率作为产品的宣传点。太阳雨没有被这样的行业环境所同化，而是另辟蹊径，大胆喊出了“保热”。果然此举一出，市场立即轰动。当然看到甜头之后，众多企业尾随太阳雨猛喊“保热”这个口号，但是为时已晚，“保热墙”已经成为太阳雨的专属概念，别人再怎么喊都有点“拉大旗作虎皮”的意味。
除此之外，还有四季沐歌在品牌上以“中国航天事业合作伙伴”为契机进行的宣传，桑乐太阳能主力进军农村市场，力诺瑞特提出做“阳台壁挂太阳能专家”，海尔借助“家电集团”性质进行差异化营销，斯帝特太阳能“宁做鸡头不做凤尾”选择进入太阳能游泳馆市场……
上述这些企业，我们只所以叫得出其名字来，正是因为他们在品牌定位、产品诉求、市场营销等方面没有淹没在“同质化”的浪潮中，盲目追随同行业者的脚步，而是进行了有差异性的营销，做到了“与众不同”，从而有效提高了品牌识别度，也为企业的可持续发展提供了动力。
由此，我们也发现，唯有“差异性”，才是太阳能企业破解同质化的出路。
雨昕阳光的“异质化”崛起
2010年初，雨昕阳光太阳能整合自己的地理资源，提出全新品牌定位“来自北京的热水生活”。迈出了“差异化战略”的第一步。在所有企业都试图给自己的企业冠上“中国”甚至“世界”的前缀，以彰显品牌的档次与企业的大气时，雨昕阳光给自己的品牌冠上了“北京”二字。对于此举，孙培雨有自己的想法。北京作为我国最早进行太阳能热利用技术研制与应用的地区，拥有三十多年的产业发展史，它在我国的光热产业中已经不仅是一个地域名称那么简单，而是一种专注、专业的象征。坐落于北京，就是雨昕阳光最有利的地域资源。雨昕阳光不需要去做中国太阳能热利用的代表，那也不切实际，它只要扎扎实实地做北京太阳能的代表，将北京的热水品质带给全国消费者。这种前所未有的地域性品牌定位，使雨昕阳光建立了属于自己的形象，如今提起“京派企业代言人”，行业内已是尽人皆知。
品牌代表一种文化，是企业带给消费者的精神寄托。没有文化的品牌就是没有思想、没有感情的品牌。一部《乔家大院》让我们了解了老晋商，老晋商文化的核心是“诚信”与“社会责任感”，虽然现代的“晋商”带给社会众多负面认知，但是“老晋商”的地域性特征却让他们闻名于世，它已经成为一个品牌。这就像是“北京”这一地域在太阳能热利用行业的品牌效应，占位“北京”就可谓是给品牌注入了“专注、专业”的品牌内涵。消费者接触“北京”二字就已经明白其中的含量，企业也无需再多做解释。雨昕阳光的这一借地域为品牌生辉之举，可谓是用得高明，且不可被复制，倘若再有企业打“北京”的旗号就已经落在了雨昕阳光的后面，而且除了北京，还有哪个地域能在光热行业中被企业用来给自身镀金呢？
在品牌传播过程中，除了元升太阳能选择当红影视明星范冰冰作为代言人外，太阳能热水器企业中有数百家选择了二三线明星代言，而雨昕阳光的代言人却是一对卡通人物，一个女生一个男生，分别叫雨昕和阳光。不需要支付巨额的代言费用，也不用担心明星知名度给企业带来的影响，而是将资金和精力用来制作以两个卡通人物为主题的公益动画片，呼吁儿童从小树立环保意识。雨昕阳光用一对卡通人物开创了太阳能企业的“低碳代言”。
品牌向消费者的传输依靠的是产品，产品定位自然要与品牌定位相映成趣。“来自北京的阳光生活”，在品牌中借完“北京”的势头还不够，雨昕阳光又在产品中充分体现了这一地域价值，将新产品以“京”系列命名，个体产品分别命名京福、京品、京派、京冠。这实现了产品在名称上的“异质化”，具体到产品性能上，雨昕阳光给这这几款产品分别赋予不同的卖点。拿“京品”为例，通过拉丝面板技术将家电的外观融入到太阳能热水器的支架，缔造出了“家电型”太阳能，外观较以往的太阳能热水器更时尚、大方。据2010年春季市场调查显示，这款“京品”太阳能颇受消费者青睐，成为同价位产品中的首选。这也验证了，消费者在选择太阳能热水器时，价格并不是关键因素，关键是产品的差异性卖点。这也值得所有的太阳能企业反思。具有差异性卖点的“京”系列产品，带给雨昕阳光的是较往年同期60%的市场增长率，解决了太阳能行业存在的因为同质化造成的企业卖货难的问题。
“地域”应用实现品牌定位差异化，卡通代言开创独特品牌传播方式，创新实现产品差异化，雨昕阳光没有在太阳能行业严重同质化的背景下失去方向，盲目随从，而是利用“差异化战略”建立起了属于自己的特色品牌形象，并有效开辟了市场蓝海。它的突围化之路值得太阳能企业借鉴。
