对于销售板块来说，2009年注定是一个不平凡的年份。成品油市场一改往年资源紧缺、“油荒”频现的状况，急转直下，变成买方市场，劳动竞赛、促销上量成为销售企业贯穿全年的重头工作。2009年，新的成品油定价机制开始实施，油价调整成为常态，调价幅度逐渐与国际接轨，但每次调整所带来的争议却总是不绝于耳。为了精简管理层次，提升企业的市场开拓能力，两大公司先后对区外销售企业大动“手术”，以期提升他们的竞争力和发展力。这一年，在油品销售不畅、利润大幅缩减的情况下，两大公司的非油业务却赚得盆满钵满，真可谓是“失之东隅，收之桑榆”。
年终岁末，我们回首成品油市场和销售企业所走过的历程，并希望把这不平凡的经历记录下来，而企业用心地去分析其中的成败得失则有助于他们更好地前行。
价格改革关键性突破
2009年是中国成品油价格体制改革的关键一年。
这一年，成品油价格改革迈出突破性的一步，《成品油税费改革方案》和《石油价格管理办法（试行）》的颁布是中国成品油价格改革十年以来的最大成果，让国内成品油价格改革开始有章可循。
市场化、与国际接轨是成品油价格体制改革的基调。今年以来，发改委共8次调整成品油价格，5次上调3次下调，汽柴油每吨累计上涨1520元和1390元。
纵观历次调价，特别是在油价上调之际，几乎走过了相同的轨迹：国际油价攀升、调价预期高涨、两大稳价推价、投机交易火爆、发改委公布调价通知、市场再回平淡。
这条“路线图”正是中国成品油市场化的必由之路。但是，新的成品油定价机制作为一种过渡性的方案，自身存在着天然缺陷，这一点在历次调价的过程中尽有表现。
以今年5月底为例，在国际原油价格直逼70美元/桶的消息刺激下，国内调价预期高涨，因金融危机而平淡的市场上出现了难得的火热，一些市场人士甚至称“市场已经回暖”。而事实上，国内终端消费并没有实质性回暖，在强烈的调价预期下大量成品油只不过转移到中间商手中，市场回暖其实是假象。6月1日，发改委下发通知，上调汽柴油出厂价格每吨400元，这是今年以来的第三次调整。在等待这一次价格调整的过程中，投机需求被提前释放出来，国内市场出现较为激烈的波动，市场交易者已经无法准确判断市场供需的形势。
新的定价机制让投机的诱惑被放大，企业和消费者很难把握市场所发生的变化，极易对市场需求情况做出错误的判断。如果发改委放慢调价节奏，社会交易商要么囤油不放，要么大规模抛售。
在投机心理作用下，中石油、中石化往往会借机联手推价，营造市场供需两旺的市场氛围，以更好的完成销售任务。但是，一旦国际油价下跌，调价预期则会瞬间削弱，市场价格将出现大幅下降，两大公司联手推价的策略不攻自破，推价成果将不复存在，中间商不得不低价出货，承受巨大亏损。
如果完全参照定价机制调整油价，问题同样非常突出。6月30日，距6月1日价格调整恰恰22个工作日，发改委一个月内第二次上调汽柴油价格每吨600元。
这是一次颇有争议的调价，发改委被指责逆势调价。原因在于国内平淡的市场已经不能支撑高油价，市场尚未从前一阶段的调价预期中平静下来。
就在调价的三天之后，戏剧性的一幕出现了。由于国内成品油需求严重不足，高油价缺乏基本支撑面，成都、昆明、南昌、合肥、浙江、福州等地均出现每吨200元～500元的跌幅，重庆、成都地区下跌幅度全国最大。重庆柴油下跌 100多元/吨，汽油价最多降了500元/吨，几乎抵消了600元/吨的涨幅。
在2009年8次价格调整过程中，上述两次调价极具代表性，清晰地反映出当前成品油价格改革过程中所面临的“尴尬”。
其实，在成品油价格改革问题上，发改委是积极的倡导者。对其而言，最大的困难就是寻找油价调整的平衡点，即油价既不阻碍中国经济发展在社会承受范围之内，又能够体现资源的稀缺性，促进社会节约能源，发展绿色经济。
正是由于种种顾虑，发改委时常纠结在调还是不调、调整的频率多高、调整幅度多大等问题上。假若不调，国家政策公信力将受到质疑；如果紧随着国际油价调高，那么正在复苏的国民经济将受到影响，通货膨胀的风险也被加大；如果不能及时随着国际油价的回落而下调，那么发改委将面对“追涨不跟跌”的舆论追问。
种种压力考验发改委的决策，从今年的价格调整节奏和幅度来看，发改委更多的是采取了一种折中的办法，既考虑炼油企业的利润空间，又考虑社会稳定、经济平稳发展的要求，灵活掌握调价节奏。
最近一段时间，国际原油价格持续在70～80美元/桶区间内调整。虽然纽约市场WTI原油价格曾数次摸高80美元/桶，但中国成品油市场参照的三地原油均价始终在80美元/桶下方震荡，短线看来仍然没有强大的动力使其突破80美元/桶。
如果，国际油价突破80美元/桶，国内成品油调整方式又将面临调整。发改委是否扣减炼油企业利润？如果扣减利润，扣减的幅度是多大？假若不做扣减，那么又将采取出台什么样的临时政策？一系列问题将在油价突破80美元/桶时接二连三地抛出。
在价改的过程中，矛盾和问题与之相伴相生。正是由此，成品油价格体制改革才越来越受国家重视，才会慢慢走向成熟和完善。
买方市场中扩销增效
供大于求是2009年成品油市场的主要特征之一。
在资源宽松的市场环境下，成品油市场再也不是皇帝女儿不愁嫁。民营加油站、外资企业在成品油市场中表现得异常活跃，两大公司销售压力不断增大，如何稳住市场、开拓新的空间是石油企业肩负的重任。
与以往不同，成品油市场竞争已经逐步由资源的竞争转向品牌、服务、价格、管理的综合竞争，客户资源成为企业生存发展的第一资源。
为应对市场出现的剧烈变化，中石化以“两保、三不降、一提高”为主题开展营销活动，中石油则在销售系统内组织以“上销量、保增长，强基础、促发展”为主题的劳动竞赛，以求扩销上量。两大公司使出浑身解数，以图扩大市场份额，提升企业营利水平。
为了抓住客户，中石油销售企业明确规定，销售经理、片区经理和加油站经理必须清楚了解辖区内客户情况，不清楚的必须抓紧补课，否则将调整岗位；中石化销售企业也在不断对辖区内潜在客户开展“地毯式”搜索。
只要有利于扩销上量，一些非常规手段都被两大公司利用到市场开发之中。小额配送、橇装加油、流动加油、油非互动等，是两大公司市场营销的创新之举。
小额配送以灵活、快捷为优势，为销量增加、市场开拓立下汗马功劳。小额配送不仅可以有效地弥补加油站地理位置的不足，而且可以发挥片区和加油站的积极性，是促销上量的重要途径。中石油明确规定，资源充裕时期区外公司小额配送量原则上不应低于零售量的20%，区内公司不低于10%，其中站外配送量区外、区内分别不应低于15%和5%。
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